El Digital Markets Act (DMA) es una ley de la Unión Europea que entro en vigor en noviembre de 2022 aunque se implementó a mediados del 23, en teoría busca que internet sea un lugar más justo. Está pensada para limitar el poder de las grandes plataformas digitales, (también llamadas gatekeepers) como Google, Meta, Microsoft y Booking, entre otras, y, en teoría, garantizar que todas las empresas, grandes y pequeñas, tengan las mismas oportunidades de llegar a los usuarios.
En el caso de Google, es especialmente importante porque domina el mercado de los motores de búsqueda en Europa, con una cuota superior al 90% (fuente: Statista). En países como España, esta cifra alcanza un 95,73% (fuente: Similarweb). Esto significa que cualquier cambio en cómo Google muestra los resultados tiene un impacto directo y significativo en la visibilidad de las empresas turísticas en línea.
En el sector turístico, los ajustes recientes en los resultados de búsqueda han beneficiado a algunas empresas (las grandes plataformas de comparación y agregadores de viajes), pero han perjudicado a otras (Proveedores directos como hoteles y aerolíneas).
Estas modificaciones alcanzaron un momento clave el pasado mes de noviembre de 2024, cuando Google implementó una prueba piloto en tres países europeos: Alemania, Bélgica y Estonia.
Impacto del DMA en el sector turístico
Con la entrada en vigor del DMA, Google ha realizado más de 20 cambios en su motor de búsqueda en Europa. Estas modificaciones incluyen:
- Mayor visibilidad para los sitios de comparación en sectores como vuelos, hoteles y productos.
- Resultados simplificados, como la introducción de enlaces en texto plano (“blue links”) para búsquedas de hoteles en algunos mercados europeos.
- Opciones para los usuarios de elegir entre resultados que dirijan a sitios de comparación o directamente a páginas de proveedores (aerolíneas, hoteles, etc.).
El experimento de "blue links" de noviembre de 2024
En noviembre de 2024, Google lanzó una prueba piloto en Alemania, Bélgica y Estonia para simplificar los resultados de búsqueda de hoteles. Este experimento elimina elementos visuales como mapas y destacados de hoteles que solían aparecer debajo de los mapas en los resultados. En su lugar, solo se muestran enlaces en texto azul que llevan directamente a las páginas de hoteles, aerolíneas u otros proveedores.
¿Por qué este cambio?
El objetivo principal de esta prueba es evaluar si un diseño más simple puede resolver las preocupaciones de competencia desleal bajo el DMA. Los mapas, widgets y resultados enriquecidos de Google habían sido criticados por favorecer a sus propios servicios, lo que dificultaba que otras empresas, como comparadores de precios o sitios independientes, pudieran competir de manera justa.
Reacciones mixtas del sector
Los ganadores: Los sitios de comparación y grandes plataformas han recibido esta prueba de forma positiva, ya que creen que ahora tienen más igualdad de condiciones frente a las herramientas propias de Google.
Los perdedores: Hoteles pequeños, aerolíneas y minoristas están preocupados por perder aún más visibilidad. La falta de elementos visuales llamativos hace más difícil destacar frente a grandes actores como Booking o Expedia, que ya tienen una fuerte presencia en el mercado.
¿Qué soluciones podemos plantear?
Para minimizar el impacto negativo en el sector turístico, es fundamental que tanto los reguladores como las empresas afectadas adopten medidas proactivas. Aquí algunas propuestas:
1. Estrategias para los proveedores directos
- Optimización SEO: Cómo destacar en las búsquedas: Para aerolíneas, hoteles y pequeños operadores, la optimización SEO es clave para recuperar visibilidad. Esto incluye enfocarse en palabras clave específicas y locales (como “hoteles boutique en Montmartre”), crear contenido valioso como guías o recomendaciones, asegurar que la web sea rápida, segura y móvil, optimizar fichas de Google My Business, usar datos estructurados, establecer alianzas para obtener enlaces de calidad y fomentar reseñas en plataformas clave como Google y TripAdvisor.
- Mayor colaboración con OTAs: A pesar de la competencia, asociarse con grandes plataformas puede ser una vía para recuperar visibilidad, a coste de perder margen…
2. Innovación en formatos de búsqueda
- Aprovechar nuevos formatos: Google ha introducido opciones para que tanto comparadores como proveedores muestren más detalles, como precios e imágenes. Las empresas pueden optimizar su contenido para aprovechar estos formatos.
- Reseñas y valoraciones: Potenciar las reseñas de clientes aumenta la probabilidad de clics orgánicos, incluso en diseños más simples como los “blue links”.
3. Regulación más equilibrada
- Monitorización continua: La Comisión Europea debe evaluar si los cambios cumplen con los objetivos del DMA sin generar desventajas inesperadas para los actores más pequeños. Miedo me da….de hecho aunque la intención de la UE es equilibrar la balanza, parece haber una desconexión entre las necesidades reales de los pequeños negocios y las medidas implementadas. Muchos pequeños operadores preferirían mantener herramientas como los mapas de Google, ya que facilitaban la conexión directa con los consumidores.
La UE debería considerar que no todas las soluciones que restringen a los grandes jugadores benefician automáticamente a los pequeños. En algunos casos, como el actual, estas regulaciones podrían estar consolidando aún más el poder de los grandes intermediarios. - Apoyo a pequeñas empresas: Ofrecer recursos y formación para que los pequeños operadores turísticos puedan adaptarse mejor al nuevo entorno digital
La entrada en vigor del DMA y las pruebas recientes como los “blue links” reflejan un cambio relevante en cómo las plataformas tecnológicas interactúan con los sectores regulados.
Aunque estas medidas buscan fomentar la competencia, también plantean retos significativos para las pequeñas empresas, que deben encontrar nuevas formas de adaptarse a un entorno cada vez más competitivo.
Si unimos los efectos del DMA en los resultados de búsqueda, no olvidemos que la implementación de herramientas emergentes como la Search Generative Experience (SGE), podrían influir aún más en cómo los usuarios interactúan con los resultados de búsqueda. Esto refuerza la importancia de que las empresas turísticas inviertan en estrategias digitales sólidas y diversifiquen sus esfuerzos para mantener su relevancia.
¿Crees que estos cambios ayudarán a nivelar el terreno de juego o dificultarán aún más la competencia? ¿Piensas que Europa esta perjudicando a pequeños operadores con esta regulación?
¡Déjame tus comentarios y comparte tus ideas! Me encantará leerte.
¡Buena semana!
