Principios para la definición de cuadros de mandos de e-marketing

Esta semana leía un interesante artículo sobre medición en medios sociales y cuadros de marketing titulado «The Truth About Social Media

Measurement & Marketing Dashboards» en Search Engine Watch que me gustaría compartir con vosotros.
Por otro lado, contamos con múltiples herramientas que nos permiten medirlos, con una dificultad añadida, unificar toda esta cantidad ingente de información.Todos los que nos dedicamos al marketing electrónico, sufrimos el fenómeno de la «infoxicación», una sobre carga informativa causada por la disponibilidad de cientos de datos, provenientes de muchísimas fuentes: websites, canales sociales, landing pages, campañas de email marketing, etc.

Es en este punto donde un cuadro de mandos analítico entra en acción. Pero… ¿Por donde empezamos?

¿Cuáles son los KPI’s realmente relevantes?
¿Cuáles de ellos debemos analizar?
¿Cómo estandarizamos esa medición?.

En el artículo comentado anteriormente se plantean 5 principios a la hora de establecer un cuadro de mandos eficaz. Estos son:

Entiende porqué necesitas un cuadro de mandos
Entiende los pros y los contras de un cuadro de mandos de marketing
Entiende a quién va dirigido tu cuadro de mandos
Entiende qué vas a medir y porqué
Escoge bien tus herramientas de medición

Paso a explicar un poco estos principios.

Principio 1.
Debemos tener en cuenta los objetivos de negocio de la compañía a la hora de plantearnos el desarrollo de un cuadro de mandos. Este nos ayudará en la toma de decisiones basadas en muestras relevantes de datos, normalmente en tiempo real.Principio 2
Las ventajasde contar con un cuadro de mandos incluyen:

El ahorro de tiempo / la racionalización de la gestión de datos.
Accesibilidad en tiempo real desde cualquier lugar.
Capacidad para mantener foco en los objetivos empresariales
La toma de decisiones sobre la base de indicadores clave de desempeño designados (KPI).
Alineación de la organización.
Mayores oportunidades para detectar tendencias y / o correlaciones.

Los inconvenientes típicos incluyen:

Nunca vas a obtener toda la información que necesites o desees.
Las herramientas pueden tener un costo prohibitivo.
Los datos no serán útiles si no se pueden realizar acciones concretas (sin objetivos claros).
Tasa de adopción interna puede ser lenta si el valor no se articula bien o la experiencia del usuario es deficiente.
Si los datos son incorrectos o mal interpretadas, las decisiones podrían ser incorrectas.
Dificultad en el proceso de definición y construcción del cuadro de mandos.

Principio 3
Es imprescindible conocer a quién va dirigido el cuadro de mandos para definir el nivel de indicadores. Tom Kawamoto en su artículo «Key Success Factors for a Performance Dashboard» a título informativo se realizan las siguientes recomendaciones en función del nivel de usuario:

Consejero Delegado / Consejo de Administración: Seis indicadores de alto nivel
Directores: Entre 12 y 20 indicadores
Nivel Estratégico: Entre 12 y 50 indicadores
Nivel Operacional: Alrededor de 20 mediciones cada una

Principio 4
Stacey Barr comenta algunas perspectivas en cuanto a qué y porqué medir:

Se recomienda sólo medir aquello en lo que piensas intervenir.
No solo mide resultados sino porque se producen.
Mide no solo lo que puedas controlar, también aquellas cosas en las que puedas influir.
Medir algo que no sea sensible a cambios es una pérdida de tiempo.
Utilizar datos y no opiniones para determinar causas.
La medición requiere de humildad y transparencia

Principio 5
Escoge bien tus herramientas y ten en cuenta la elección de un buen equipo de evaluación, con experiencia en los medios que vas a medir,
Zoho, Bime, Good Data, Klipfolio, Webtrends, Dundas, iDashboards, Hootsuite, las propias herramientas anaíticas de los medios sociales, Google Analytics, Meltwater Buzz, etc., son algunas de las herramientas que puedes utilizar para generar datos y/o generar cuadros de mandos.

Tipos de cuadro de mando:

Estratégico. Analiza lo que ha sucedido. Constituye una vista rápida sobre los resultados de la compañía
Analítico.Profundiza en las causas y es usado para marcar objetivos comparativos y evaluar resultados.
Operacional. Información en tiempo real para departamentos específicos.
Vertical. Para industrias específicas
Lateral. Para departamentos internos

En breve escribiré un post profundizando en los KPI’s más habituales utilizados en analítica tanto web como en canales sociales.

NOTA: Sigo poniéndome al díacon los posts que os debo. Aprovecharé estas vacaciones de verano para ello.
Salu2.0