Los Social Media, una forma de marketing no lineal

Publicado el 13 noviembre 2011 por svilalta

Esta semana quisiera comentar un concepto que me parece interesante. Los medios sociales como una forma de marketing no lineal.

La primera vez que escuché sobre este concepto fue en una presentación de la compañía americana Hubspot de la mano de Kipp Bodnar.

Pero, primero expliquemos el concepto.

Empecemos por centrarnos en otras formas de marketing lineales como por ejemplo el teléfono. Las interacciones en este caso son directas. Por ejemplo tengo un impacto comercial, localizo un número de teléfono de contacto, llamo a la compañía y facilito mis datos para obtener más información o compro directamente un producto. El dato de conversión y el ROI en este caso es fácil de medir. Conozco el coste de mi campaña de marketing y también de los gastos que comporta el personal que atiende la campaña incluyendo costes indirectos. Conozco el número de llamadas recibidas y además cuantas de esas llamadas se han convertido en un lead cualificado o en ese mismo momento en una compra por lo que puedo establecer muy rápidamente el CPL (coste por Lead) y/o con los ingresos obtenidos por la campaña el CPA-CPV (coste por adquisición o venta).

El cálculo del ROI en este caso es sencillo. Usamos la fórmula simple de cálculo para establecer el retorno de la inversión.

Pero, ¿qué sucede en el caso de los medios sociales?

Sencillamente que los resultados no son tan sencillos de medir porqué se trata de estrategias de marketing no lineal.

A no ser que realices transacciones directamente en los medios sociales (Social commerce) integrando por ejemplo tu tienda en una aplicación Facebook en la que puedas controlar claramente las conversiones que llegan desde ese canal ….. Houston, tenemos un problema.

¿P0rqué?

Porque entramos en un mundo de conversaciones. Las personas están en medios sociales para relacionarse, para conversar. Es en este sentido cuando estos medios suponen un valor fundamental para las empresas ya que por fin, pueden conversar con su entorno (clientes, proveedorees, fans, empleados, socios, etc). Pero es importante recordar a las empresas que sus fans NO ESTAN ESPERANDO un bombardeo de ofertas comerciales en estos canales.

Porqué los objetivos de cada empresa es probable que sean distintos, algunos de ellos bastante difusos como:

Brand Awareness (conocimiento de la marca) en la red.
Engament de los clientes con la marca (participación de los clientes en los canales)
Incremento de las posibilidades de ser encontrado (por la afectación al posicionamiento orgánico en buscadores -SEO)
Fomento del WOM (Boca – oreja) para que el mensaje llegue de forma viral a un púlico objetivo mayor (influenciando a amigos de mis amigos)
Volumen y calidad de las relaciones.
Feedback sobre producto-servicio

Porque el cálculo del ROI deberá tener en cuenta esos objetivos y la forma de medirlos como:

Aumento del tráfico hacia el sitio web corporativo o entorno de landing de las campañas. Los medios sociales se están convirtiendo ya en fuentes de tráfico. En este caso, voy a buscar a mis posibles clientes a los medios sociales, para atraerlos hacia mi sitio web, el lugar que yo controlo y base de mi estrategia de marketing electrónico.
Sentiment- Menciones positivas sobre negativas realizadas en medios sociales (esta es una métrica muy relacionada con la gestión de la reputación corporativa – ORM)
Reducción del tiempo de atención en canales convencionales (por ejemplo el teléfono) por las interacciones realizadas desde redes sociales
Variación del Brand Awareness
NPS. Net Promoter Score
IOR- Impact on Relationshipt (Johanna Cavalcanti-Juan Sobejano). Interesante KPI que intenta establecer unos valores IOR en función de determinadas variables como: autoridad, influencia, participación y tráfico.
Interacciones offline-online realizadas
Volumen de clientes en nuestros canales sociales. Medición de variaciones sobre cuantos de nuestros clientes están en estos medios (esto es bastante complicado de medir)
CONVERSIONES en términos de Leads (CPL) y ventas CPV

Es en este último de los casos donde la mayoría de empresas hacen más hincapié ya que es el más fácil de entender por la

Dirección General de la compañía. En el caso de las redes sociales es uno de los más dificiles de medir.

Sobretodo porque los medios sociales no son casi nunca medios finalistas. Podemos iniciar una campaña en el mundo offline, dirigirla al mundo online y terminarla en una landing page o en una tienda física o en la sucursal de un banco para realizar la transacción final.

Es por ello que es complicado establecer un CPA-CPV cuando por ejemplo una transacción de una operación iniciada en medios sociales termina en la sucursal de una entidad financiera.

Pero a todos los que nos dedicamos profesionalmente a aportar valor a nuestros clientes usando técnicas de marketing electrónico, la consecución de un CPL (coste por lead) debería ser una de nuestras principales preocupaciones y ocupaciones pues es por la que seguramente nos van a medir.

No olvidéis por tanto cuando planifiquéis campañas el haceros la siguiente pregunta:

¿Voy a poder medir la acción como mínimo en términos de LEADS CONSEGUIDOS?

Quisiera compartir con vosotros la reflexión que hacía esta misma semana en la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad de Granada durante la celebración de un curso sobre redes sociales.

Y apoyando esto, un vídeo muy interesante en el que se explican las principales razones por las que una empresa debería usar los medios sociales.